(網(wǎng)經(jīng)社訊)關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司早期融資的艱難程度和佳偶天成，最經(jīng)典的有兩段佳話，一個(gè)是去哪兒與金沙江，另一個(gè)是字節(jié)跳動(dòng)和DST。莊辰超和張一鳴在自己公司的關(guān)鍵輪次都談了上百家投資機(jī)構(gòu)，張一鳴更有在國(guó)貿(mào)住星級(jí)酒店一個(gè)月不回家與投資人對(duì)談的故事在坊間流傳，如今，隨著叮咚買(mǎi)菜的上市，這個(gè)隊(duì)列里有了第三個(gè)樣本，那就是叮咚買(mǎi)菜與高榕。
話說(shuō)，PreA輪前，叮咚買(mǎi)菜的梁昌霖連續(xù)拜訪了150家投資機(jī)構(gòu)，一直無(wú)人問(wèn)津，直到遇上了高榕韓銳，兩個(gè)人在上海新天地的朗庭酒店聊了一個(gè)小時(shí)，坐在戶外的一張小桌子上，連咖啡都沒(méi)來(lái)得及點(diǎn)，就達(dá)成了一致。13天后，高榕資本把錢(qián)打到了叮咚買(mǎi)菜的賬戶上，梁昌霖要的估值在高榕資本合伙人韓銳看來(lái)，一直在找類似叮咚買(mǎi)菜這樣的企業(yè)，找梁昌霖這樣的創(chuàng)業(yè)者，拿韓銳的話說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)按圖索驥的自然結(jié)果。
其實(shí)不僅叮咚買(mǎi)菜，自2018年以來(lái)，高榕資本投中了逸仙電商、錢(qián)大媽、元?dú)馍帧?a href="/Index/complain_search.html?company=得物" target="_blank">得物App、樸樸等多個(gè)獨(dú)角獸消費(fèi)品牌，逸仙電商和叮咚買(mǎi)菜先后在紐交所上市，兩家市值目前都在50億美金以上。那么，高榕的這張新消費(fèi)投資的藏寶圖到底是什么，未來(lái)有什么機(jī)會(huì)，我們?yōu)榇藢ｉT(mén)拜訪了韓銳。
這名年僅32歲的畢業(yè)于牛津大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)專業(yè)的高材生，多年的數(shù)學(xué)思考鍛煉出了他縝密的思維習(xí)慣，在一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話中分享了他在新消費(fèi)投資中的邏輯框架，為我們講述了他的投資故事，讓我們理解到為什么他能在叮咚買(mǎi)菜成長(zhǎng)的初期就看到這家公司，以及或許可以讓我們復(fù)用這套邏輯，去探究新的機(jī)會(huì)和可能。
以下是雷鋒網(wǎng)與韓銳的對(duì)話：
1叮咚買(mǎi)菜的模式是最接近“機(jī)器貓模型”
雷鋒網(wǎng)：叮咚買(mǎi)菜老梁和我們說(shuō)，他們?cè)谝?jiàn)高榕前見(jiàn)了150多家投資機(jī)構(gòu)，你們是第一個(gè)認(rèn)可他們的機(jī)構(gòu)。
韓銳：高榕是2017年年底成立的新消費(fèi)組，成立后我們一直想找家生鮮電商公司，但一直沒(méi)有找到特別心滿意足的，直到遇到叮咚買(mǎi)菜和老梁。
雷鋒網(wǎng)：我聽(tīng)說(shuō)你只見(jiàn)了梁昌霖一面，就直接給了TS？
韓銳：我們從見(jiàn)面到打款中間花了13天，在此之前他們?nèi)谫Y并不算順利，被150家機(jī)構(gòu)拒絕過(guò)，我們接連給叮咚買(mǎi)菜投了三輪，一直都很支持他。就像我之前說(shuō)的，我們并不是見(jiàn)到老梁才去挖掘新模式，而是我們?cè)缇拖氲搅诉@個(gè)模式，一直在找這樣的創(chuàng)業(yè)公司。
雷鋒網(wǎng)：為什么你覺(jué)得老梁能成。
韓銳：老梁有很強(qiáng)的管理能力、組織能力、執(zhí)行力，能夠貫徹到底。這種堅(jiān)韌的個(gè)性、強(qiáng)組織力和生鮮電商特別匹配。所以我們認(rèn)定，如果有人能做成生鮮電商，梁昌霖非常大概率就是其中之一。
雷鋒網(wǎng)：之前沒(méi)有遇到過(guò)像叮咚買(mǎi)菜這樣的公司嗎？
韓銳：有些模式上看起來(lái)很相像，但是本質(zhì)上不一樣。我們預(yù)設(shè)了一種“機(jī)器貓模型”，就像零售的終極形態(tài)，應(yīng)該是消費(fèi)者身邊有一個(gè)機(jī)器貓一樣，想要什么就有什么。也就是等待時(shí)間盡可能的短，中間環(huán)節(jié)盡可能的少。我們認(rèn)為前置倉(cāng)是離這種終極模型最近的商業(yè)模式。
雷鋒網(wǎng)：為什么競(jìng)對(duì)只是模式看起來(lái)很像？叮咚買(mǎi)菜跟他們有哪些不同？
韓銳：一個(gè)企業(yè)
雷鋒網(wǎng)：高榕既投資了叮咚買(mǎi)菜，又投資了錢(qián)大媽，怎么比較這兩種不同的生鮮模式？
韓銳：首先明確的是，生鮮賽道不可能一家獨(dú)大。因?yàn)橄M(fèi)者的需求極其多元，在不同的場(chǎng)景、不同的階段、不同的時(shí)空，都可能呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為，對(duì)需求最小顆粒度的理解應(yīng)該下沉到每個(gè)訂單。
再提煉消費(fèi)者的需求要素，即“多、快、好、省”。長(zhǎng)期來(lái)看，極致“多”和極致“快”是矛盾的，極致“好”和極致“省”是矛盾的，不同消費(fèi)者擁有不同的“時(shí)間金錢(qián)交換率”，有人喜歡用時(shí)間來(lái)?yè)Q更低的價(jià)格，有人用金錢(qián)來(lái)?yè)Q便利性。從供給方的角度，越滿足消費(fèi)者某個(gè)需求，就會(huì)越難以滿足另外一個(gè)矛盾的需求，因此生鮮領(lǐng)域會(huì)多業(yè)態(tài)并存。
基于研究和推演，我們制定了生鮮賽道投資的三個(gè)方向：1）在一二線城市找到滿足極致快的標(biāo)的，用金錢(qián)換時(shí)間；2）在下沉城市找到滿足極致
在極致快的維度，我們找到了叮咚買(mǎi)菜。在所見(jiàn)即所得的場(chǎng)景下追求極致方便維度，我們找到了錢(qián)大媽。
雷鋒網(wǎng)：買(mǎi)菜為什么你們認(rèn)為會(huì)成為一種潮流?。?/span>
韓銳：買(mǎi)菜是一個(gè)代際特征差異非常明顯的場(chǎng)景。前兩年我們會(huì)有這樣的感覺(jué)，年輕人不想去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，但是這個(gè)人群數(shù)量比較小，所以需求也不大，還沒(méi)有形成浪潮。如果一個(gè)城市里有1%的人不想去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，那么專門(mén)給這幫人提供服務(wù)的商業(yè)模式是活不下來(lái)的，他們還是要老老實(shí)實(shí)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜。
偶發(fā)性的小需求沒(méi)法構(gòu)建大生意。所以前兩年有很多先驅(qū)者，他們的商業(yè)方向沒(méi)有錯(cuò)，只是商業(yè)密度沒(méi)有達(dá)到要求。等到全市有10%的人都不想出去買(mǎi)菜了，那這個(gè)需求密度達(dá)到了，很快就能催生出新供給，這就是VC可以入場(chǎng)的時(shí)間。
雷鋒網(wǎng)：你是先總結(jié)出這一套投資邏輯還是在投資公司的過(guò)程中逐漸形成的？
韓銳：2017年的時(shí)候，我曾經(jīng)投過(guò)一個(gè)案子，表現(xiàn)不是特別好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這套邏輯框架還沒(méi)有搭建完成。2017年底高榕資本成立了新消費(fèi)組之后，我們花了很多時(shí)間做研究，才搞清楚本質(zhì)邏輯是什么樣的。之后我們的投資基本上就是按圖索驥著來(lái)，我們自己想明白這條賽道上應(yīng)該出現(xiàn)什么樣的公司，我們就去找什么樣的公司。像逸仙電商，叮咚買(mǎi)菜，錢(qián)大媽這幾個(gè)公司，我們都是
雷鋒網(wǎng)：在討論完美日記前，我們先討論完美日記崛起的外部流量因素，過(guò)去幾年完美日記的崛起，與微信、與小程序的關(guān)系有多大？
韓銳：其實(shí)這是購(gòu)買(mǎi)行為改變的一個(gè)過(guò)程。我們看到在微信里所有在線的購(gòu)買(mǎi)行為，都是可以一一對(duì)應(yīng)到線下購(gòu)物行為的。在這種情況下，誰(shuí)解決了逛街中時(shí)間和路線的問(wèn)題，誰(shuí)就能留住交易，誰(shuí)就值錢(qián)。
我們線下購(gòu)物重視什么呢？“逛”感。兩個(gè)女生一起去逛街，最影響決策的要素是閨蜜的意見(jiàn)，我們今天看到的小程序映射的就是線下的柜臺(tái)，鏈接一甩到群里，聊幾句，想買(mǎi)的就點(diǎn)進(jìn)去結(jié)賬了。所以我們覺(jué)得像微信群、朋友圈這些能直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生交互的地方，將會(huì)成就非常多的消費(fèi)品牌，我們不會(huì)把它們稱之為產(chǎn)品品牌。
雷鋒網(wǎng)：產(chǎn)品品牌和消費(fèi)品牌有什么差別？
韓銳：我上面所說(shuō)的微信越來(lái)越重要，意味著什么呢？意味著我們過(guò)去三十年夢(mèng)寐以求的渠道產(chǎn)品一體化在微信里面做成了。以前我們的渠道想自己去搞產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品想自己控制渠道，最后誰(shuí)也沒(méi)有把對(duì)方搞成，因?yàn)槿湕l的信息打通不了。
所以渠道跟產(chǎn)品互相分離的時(shí)代一去不復(fù)返了，新的品牌會(huì)在中國(guó)大規(guī)模產(chǎn)生。新品牌直接的好處，第一是渠道利潤(rùn)直接讓利給了消費(fèi)者，第二是品牌與消費(fèi)者之間不僅溝通的頻次提高了，而且溝通的模式改變了。以前是廣播模式，現(xiàn)在終于做到了雙向的交流。更重要的是，有機(jī)會(huì)解決 “我知道50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪50%”的世紀(jì)難題。
雷鋒網(wǎng)：小紅書(shū)在完美日記品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，充當(dāng)什么樣的角色？
韓銳：小紅書(shū)是品牌成長(zhǎng)的手段，不是品牌成長(zhǎng)的目的，微信才是一個(gè)承載品牌閉環(huán)交易的地方。它是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的地方，看看群聊刷刷朋友圈，可能就進(jìn)來(lái)了。
雷鋒網(wǎng)：投資元?dú)馍忠彩歉昝廊沼浺粯拥脑騿幔?/span>
韓銳：投資元?dú)馍质浅鲇诹硗庖粋€(gè)維度的考量。國(guó)產(chǎn)化妝品有中國(guó)歐萊雅機(jī)會(huì)，那國(guó)產(chǎn)飲料肯定也會(huì)有可口可樂(lè)的機(jī)會(huì)。我們?cè)谝?jiàn)元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的第一面時(shí)就當(dāng)面做出了投資決策。
首先，元?dú)馍謸碛蟹浅Ｓ衯ision的團(tuán)隊(duì)，決心極其大，基于“用戶第一”的價(jià)值觀，對(duì)于消費(fèi)者需求有著深刻的洞察。新一代年輕消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，對(duì)于健康的訴求已經(jīng)變成了一個(gè)重要的決策要素。我們經(jīng)常舉一個(gè)例子，5年前人們喝奶茶，少有無(wú)糖、三分甜、五分甜、七分甜、全糖這種概念，但如今對(duì)糖度的需求已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分，側(cè)面印證了消費(fèi)者對(duì)于健康的需求在加大。
其次，公司從創(chuàng)立第一天就將數(shù)據(jù)化高度貫穿在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，通過(guò)AB測(cè)試的方式做快速的產(chǎn)品測(cè)試和迭代，從而讓消費(fèi)者的選擇自然呈現(xiàn)，這也是能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中打造出一系列旗艦產(chǎn)品的關(guān)鍵。
2新消費(fèi)品牌的底層邏輯是對(duì) 新人群的新需求滿足
雷鋒網(wǎng)：投資完美日記也好，元?dú)馍忠埠?，你們投資消費(fèi)品牌會(huì)有一個(gè)底層邏輯嗎？是什么？
韓銳：最底層的邏輯還是我們希望尋找到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。我們今天的這個(gè)答案其實(shí)是代際特征。很多人會(huì)把周期性和結(jié)構(gòu)性兩個(gè)概念混淆在一起， 一個(gè)周期很長(zhǎng)，所以很容易被誤認(rèn)為是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。當(dāng)然也會(huì)有很多人忍不住去搞一些一次性的機(jī)會(huì)。
VC的資金屬性就是這樣，我們不是投資完馬上就能撤出，所以一次性機(jī)會(huì)跟我們沒(méi)關(guān)系；也不能跟趕浪一樣，浪來(lái)了就上，浪走了就撤，所以周期性機(jī)會(huì)跟我們也沒(méi)關(guān)系。所以今天我們應(yīng)該抓住的，只能是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。它是會(huì)跟隨時(shí)間去成長(zhǎng)的。
雷鋒網(wǎng)：那高榕看到了哪些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)？
韓銳：我們的投資模型是倒推上去的。我們先看到了三個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化，分別是新供給、新需求和新人群。新供給是因?yàn)樾滦枨蟪霈F(xiàn)而出現(xiàn)的，而新需求則來(lái)自于新人群。所以我們?cè)谘芯啃袠I(yè)的時(shí)候，首先要問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是，新人群在哪？
新人群絕不僅僅是年輕人群，我們關(guān)注的新人群是指進(jìn)入到某個(gè)新的人生階段的一群人。新退休的算不算新人群？當(dāng)然算！新結(jié)婚的新買(mǎi)房的都算。只要他們進(jìn)入了人生新階段，且和上一代人的消費(fèi)決策要素權(quán)重不一樣，他們都算新人群。
這些新人群產(chǎn)生了新需求，但在最初的一段時(shí)間內(nèi)，這些新需求是未被滿足的。這些正在被累積的，未被滿足的新需求，就像是水里面正在蓄積的水一樣，一旦超過(guò)某個(gè)臨界值，一傾而倒，就會(huì)澆灌出非?？斓墓┙o。那些能夠抓住這些需求并且提供新供給的創(chuàng)業(yè)者，就會(huì)取得成功。
我們做VC的想做好副駕駛，我們不想當(dāng)英雄，VC時(shí)勢(shì)和英雄創(chuàng)造的，我們要做的是要預(yù)判它會(huì)在哪、何時(shí)、如何出現(xiàn)。
雷鋒網(wǎng)：現(xiàn)在新消費(fèi)領(lǐng)域還有機(jī)會(huì)嗎？
韓銳：我們今天會(huì)花很多時(shí)間去理解新人群對(duì)現(xiàn)在的供應(yīng)，具體哪些地方不滿意。這些供應(yīng)越能滿足上一代人，就有可能越不能滿足下一代人，因?yàn)檫@兩代人之間的決策要素是不一樣的。
比較幸運(yùn)的是，中國(guó)新人群的代際更替很有意思。在美國(guó)提起來(lái)千禧一代，指的是在前后20年出生的那一批人，在日本提起來(lái)平成一代也是如此，他們的代際更替是非常緩慢的。但是中國(guó)不一樣，我們之前說(shuō)80后90后，
3“大品牌拼的是信任，小品牌的春天剛剛到來(lái)”
雷鋒網(wǎng)：高榕不做細(xì)分賽道熱點(diǎn)預(yù)判的理念很好，但是我們還是想請(qǐng)你分析一下消費(fèi)行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展。
韓銳：這個(gè)分析我也不知道準(zhǔn)不準(zhǔn)確，就姑妄言之。
在我看來(lái)，也許未來(lái)品類不應(yīng)該再是品牌公司的第一標(biāo)簽。整個(gè)大環(huán)境是從有限供給往充分供給走，也就是從賣(mài)方?jīng)Q定論到買(mǎi)方?jīng)Q定論。過(guò)去很多品類名詞都是賣(mài)方教育的結(jié)果。但在買(mǎi)方?jīng)Q定論的大背景下，消費(fèi)者需求的自然呈現(xiàn)可能才是決定性的。比如以前是這樣的，我們想喝水就會(huì)想到某某純凈水，想到辣椒醬就會(huì)想到老干媽。我們認(rèn)為，場(chǎng)景和功能將替代品類，成為面向未來(lái)的消費(fèi)公司的第一標(biāo)簽。
進(jìn)入廚房你想到什么品牌，看到化妝臺(tái)你想到什么品牌。這是第一個(gè)可能的變化。
第二，我剛才也提到了，產(chǎn)品渠道一體化，這也是未來(lái)的發(fā)展方向，產(chǎn)品即為渠道，反之亦同理。這個(gè)渠道是一條獨(dú)屬于品牌的信任渠道。此外還有商品和服務(wù)的一體化，服務(wù)層的建立是構(gòu)成顧問(wèn)心智的關(guān)鍵要素。
雷鋒網(wǎng)：你說(shuō)的這兩個(gè)變化都是針對(duì)于想要做平臺(tái)的大品牌提出的愿景，小品牌還有機(jī)會(huì)嗎？
韓銳：因?yàn)獒槍?duì)消費(fèi)者心智的品牌宣傳渠道和產(chǎn)品的流通渠道都在發(fā)生巨大的變化，原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)渠道方和強(qiáng)勢(shì)媒體方都在慢慢瓦解，我本人還是相當(dāng)看好小品牌的，我覺(jué)得他們的春天剛剛到來(lái)。但屬于他們的春天是否也是屬于投資人的春天？小而美是甜點(diǎn)還是陷阱，這又是另外一個(gè)問(wèn)題了。
